A população brasileira está provando que diante de uma calamidade, a oportunidade de distribuir solidariedade explode com uma força ainda maior que o desastre.

Estou me referindo ao Rio Grande do Sul. 

Mas essa lição de vida e superação pode, perfeitamente, ser também aplicada aos desafios, intempéries e, em alguns casos, desastres, também no mundo dos negócios. 

Para as empresas e profissionais de conteúdo editorial local, o cenário adverso pode ser imobilizante. Como terra arrasada.

Mas o ponto aqui é que não. Porque o imobilismo é ainda mais catastrófico.

Abaixo, traduzi para você talvez o artigo mais completo e brilhante que me lembro de ter lido sobre como superar desafios no cenário da mídia e do conteúdo editorial local.

O autor se chama Jay Small, e com perdão do trocadilho, embora “small” em inglês signifique “pequeno”, de pequeno o Jay não tem nada. O cara pensa grande.

Jay é co-Chief Executive Officer da Local Media Association. Não deixe de acompanhar o Jay e tudo que a Local Media Association dos EUA faz pela mídia local.

Agora, confira se o Jay pensa pequeno.

Transformando desastres em oportunidades

Por Jay Small

Os planejadores de desastres em qualquer organização devem pensar e trabalhar em cenários pessimistas. Eles geralmente elaboram planos baseados em perguntas que começam com “o que faríamos se…” e, não importa como a pergunta termine, a resposta será uma má notícia. 

Aqui estão alguns exemplos apropriados para a indústria de mídia local:

• O que faríamos se a publicidade programática digital desaparecesse? 
• O que faríamos se as receitas de consentimento de retransmissão para emissoras de TV locais desaparecessem?
• O que faríamos se o tráfego de referência de plataformas sociais e de busca desaparecesse? 

Tenho certeza de que muitos de nós já fizemos perguntas como essas, visando possíveis desastres, ou pelo menos contingências desagradáveis. Com ventos contrários seculares afetando a mídia local há anos, parece que a vida se tornou um grande plano de contingência.

Eu sou uma daquelas pessoas que prefere começar pelo pior cenário, então ficar agradavelmente surpreso quando as coisas acabam melhor do que esperado – ao invés de esperar por doces e arco-íris e acabar com uma cratera fumegante.

Sim, é imprudente esperar pelo cenário ideal todas as vezes. Mas sabe de uma coisa? Meu jeito muitas vezes está errado também.

Começar com o pior caso pode suprimir a inovação e desanimar inovadores e criadores. Planejar uma espiral contínua descendente deixa pouco espaço mental para buscar oportunidades diante de grandes mudanças, talvez inevitáveis, que parecem ruins à primeira vista.

Por um momento, vamos sair dessa espiral. Vamos passar pelo exercício de pegar essas perguntas que acabei de fazer de uma mentalidade de pior caso e transformá-las em perguntas que antecipam oportunidades em meio a mudanças profundas. 

Vamos perguntar “o que poderíamos fazer?” em vez de “o que faríamos?”

O que poderíamos fazer se a publicidade programática desaparecesse?

Como isso aconteceria?

Sabemos que o fim dos cookies de terceiros tornará muito mais difícil fazer os tipos de segmentação de audiência e direcionamento para os quais o software e as redes de publicidade programática são construídos. 

O Google, líder de fato nesse espaço, propõe sua Privacy Sandbox como uma alternativa, mas esse conjunto de soluções é controverso. Outros propõem ideias – incluindo algumas voltadas apenas para o setor de notícias – para tornar a segmentação de anúncios viável, compatível com a privacidade e segura para a marca. Mas nenhum padrão óbvio surgiu.

Na ausência de soluções que funcionem tão bem quanto aquelas dependentes de cookies de terceiros têm afirmado, o que novamente é controverso, os profissionais de marketing grandes e pequenos podem decidir mover seus gastos com publicidade para diferentes locais ou reduzi-los.

O que perderíamos?

Uma fonte de receita em grande parte passiva, altamente lucrativa e um tanto confiável (embora gradualmente em declínio) de anúncios servidos de forma programática que aparecem em nossos inventários de sites.

Além disso, aqueles que revendem inventário programático além de propriedades de propriedade e operação própria teriam que substituir essa linha de produtos.

Essas perdas forçariam os líderes da mídia a buscar oportunidades alternativas.

O que poderíamos fazer?

Poderíamos parar de depender de sistemas para vender nossos produtos por nós.

Um veículo de mídia poderia redesenhar toda a sua pilha de anúncios de display e vídeo, enfatizando:

• Menos unidades de anúncio, mais impactantes em todos os formatos
• Compartilhamento de voz/impacto versus impressões
• Anunciantes locais, vendidos diretamente
• Formatos de conteúdo de marca 

Como isso poderia revitalizar nossos relacionamentos com anunciantes locais? 

A proposta de valor para eles melhora quando você retira o “ruído” programático – ainda mais se o público consumidor passar a preferir o fato de que os anúncios em nossos sites são todos vendidos localmente, empresas que eles conhecem, com menos bagunça e conteúdo mais relevante.

Não precisaríamos mais nos conformar com os formatos de unidades de anúncio que os compradores programáticos exigem. Sua pilha de anúncios é sua; a minha é minha. Podemos nos concentrar em atender às necessidades dos clientes locais e nutrir esses relacionamentos.

Para veículos de mídia em mercados menores, essa deveria ter sido a abordagem desde o início.

Enquanto isso, o desaparecimento de cookies de terceiros poderia elevar oportunidades para empresas que têm os tipos de relacionamentos de zero-party e first-party e informações de contato que permitem uma segmentação credível e transparente de mensagens – comerciais ou não.

Você tem listas de assinantes de jornais? Assinantes de boletins informativos por e-mail? Participantes de concursos? Contatos de clientes de publicidade? 

(Este último vale um destaque: aconselho colegas do setor há anos a lembrar, enquanto se concentram em dados do cliente de atividades B2C, que eles possuem dados do cliente de linhas B2B também. Seus contatos de clientes de publicidade podem representar alguns dos líderes de negócios mais influentes de sua comunidade.

Você não deveria ter seus endereços de e-mail e perfis do LinkedIn? Você não deveria saber em seus perfis de contato se eles usam ou não seus serviços de informações para consumidores, como “com que frequência você visita”, ou “você é um assinante”?) 

Se tivermos essas listas e soubermos como nutri-las, poderíamos ter oportunidades mais lucrativas e duradouras para um veículo de mídia local do que qualquer uma derivada do auge dos anúncios programáticos e cookies de terceiros.

A mídia local deve cultivar novas fontes de receita baseadas no conhecimento de seus clientes, porque todas as fontes de receita “dinheiro-fácil” estão desaparecendo, o que nos leva a …

O que poderíamos fazer se a retransmissão desaparecesse?

Como isso aconteceria?

A transmissão via ar continua sendo um negócio de alta barreira à entrada – leva tempo, dinheiro e uma licença para criar uma estação de TV do zero, e o espectro de transmissão tem apenas tanto espaço para novos entrantes em qualquer geografia. Programar para preencher a grade diária de um canal de TV também custa muito dinheiro, e os anunciantes tradicionalmente estiveram dispostos a cobrir todos esses custos em troca de alcançar uma grande audiência terrestre.

No passado, tudo que o público tinha que fazer era ligar a TV e levantar uma antena para sintonizar as transmissões locais. Nas épocas douradas da TV, esse cenário constituía um direito de vencer.

Mas o surgimento de serviços de TV a cabo e via satélite derrubou algumas das barreiras para distribuir conteúdo de vídeo. Todos os tipos de canais não terrestres surgiram como resultado.

Agora, a maioria dos lares não depende de antenas para receber programação de TV – as estações locais são incluídas em todos os tipos de conteúdo de vídeo como parte do pacote de programação oferecido em assinaturas de cabo ou satélite.

Esses provedores há muito tempo pagam às emissoras de TV locais, especialmente aquelas com grandes afiliações de redes de transmissão, uma taxa por assinante (também conhecida como receita de consentimento de retransmissão) pelos direitos de redistribuir seus canais para os clientes.

As estações, por sua vez, pagam a suas redes afiliadas (CBS, NBC, ABC, Fox etc.) taxas de programação que reduzem drasticamente o montante da receita de retransmissão que vai para o resultado final. 

Mais recentemente, a internet banda larga e ferramentas de produção digital de alta qualidade e baixo custo derrubaram ainda mais barreiras para distribuir e produzir conteúdo de vídeo.

As pessoas não precisam mais de assinaturas de cabo ou satélite para assistir ESPN, HGTV, HBO ou suas estações locais. Você não precisa de um estúdio de vídeo de sete dígitos para produzir conteúdo de vídeo de excelente qualidade. E uma antena de TV certamente não é a escolha de ninguém quando você quer assistir a vídeos do TikTok ou YouTube no seu iPhone ou Galaxy.

Então, as pessoas “cancelam a assinatura”, cancelando assinaturas de cabo ou satélite em números crescentes e pagando em vez disso por serviços de streaming de vídeo à la carte ou pacotes de conteúdo, todos entregues via internet em vez de cabo, satélite ou antena.

O cancelamento de assinaturas já contribuiu para a erosão da audiência das estações locais e, como resultado, da receita publicitária. Outros modos de acesso teriam que crescer muito para preencher a lacuna.

O que perderíamos?

Sem receita de retransmissão, muitas estações de TV locais, com ou sem afiliações de redes, rapidamente ficariam em prejuízo operacional. Um temor é que, se bastantes espectadores cancelarem assinaturas de cabo e satélite em favor de streaming de vídeo habilitado para a internet, os provedores de cabo e satélite eventualmente entrarão em colapso.

As estações locais também enfrentariam o desafio de alcançar lares que costumavam alcançar por meio desses serviços.

Como se isso não bastasse, as principais redes podem ver os relacionamentos de afiliados como insustentáveis se as estações não tiverem mais receita de retransmissão para pagar suas taxas de programação.

Sem programação de rede, os operadores de cabo e satélite com restrições teriam muito menos razão para pagar para carregar um canal. E até os pacotes de streaming de “substituição de cabo” (como o YouTube TV) teriam menos razão para investir. O modelo de rede de transmissão poderia implodir.

Mesmo em meio a esse pesadelo, podemos encontrar alguns pontos positivos.

O que poderíamos fazer?

Mais uma vez, poderíamos parar de depender de sistemas para vender nossas coisas para nós.

Grupos de transmissão e estações locais poderiam direcionar a atenção para as duas fontes restantes de audiência e receita: a transmissão terrestre e digital em todas as formas, incluindo streaming. 

A televisão linear poderia apresentar algumas oportunidades em um mundo pós-retransmissão: 

• Na ausência do amplo uso de serviços de TV a cabo e via satélite, parece provável que mais pessoas estejam receptivas (com o trocadilho) a levantar antenas e receber sinais de estações locais na mais alta qualidade possível, sem custos de assinatura e sem a degradação perceptível da qualidade característica da redistribuição por cabo, satélite e streaming. Portanto, é quase certo que o público da antena aumentaria; quanto é uma questão a ser estudada.
• O surgimento da transmissão digital de TV há algumas décadas tornou o conceito de subcanais locais e multicasting (que parece para os consumidores como vários canais de TV, mas todos saem no mesmo sinal) comum. Mercado por mercado, você pode ver todos os tipos de usos desses segundo, terceiro e às vezes quarto canais digitais — alguns podem ter suas próprias afiliações de rede, alguns podem ser “rodas” de conteúdo, como noticiários locais ou previsões do tempo, e outros podem ser entregues principalmente a programação paga. Se a retransmissão desaparecer, e especialmente se as afiliações desaparecerem, os operadores de estações poderiam se concentrar em todos esses canais como novas oportunidades de programação com foco local. Além disso, a maioria desses subcanais nunca apareceu nas grades de programas de cabo ou satélite de qualquer maneira, então essa é ainda mais uma razão para incentivar os consumidores a levantar antenas e ter acesso à gama completa de programação.
• Conforme o ATSC 3.0 (também conhecido como NextGenTV) é gradualmente implementado, ele melhora ainda mais a qualidade dos sinais de transmissão de televisão para os consumidores. Mas talvez isso traga algumas novas capacidades poderosas, incluindo publicidade direcionável, transmissão de dados B2B de alta largura de banda e aplicativos de internet de alta velocidade, todos os quais dão aos operadores locais de TV uma posição única para competir com produtos e serviços no ambiente mais amplo da internet.
• Como está, os streamers de substituição de cabo na verdade negociam com as redes para carregar os canais afiliados locais para seus clientes em cada mercado, depois as estações recebem uma porcentagem dessa taxa. Se o corte do cabo levar mais pessoas aos serviços de streaming de substituição de cabo, uma das duas coisas poderia acontecer: 
• Poderia incentivar as redes a preservar o modelo de afiliadas locais e continuar entregando programação às estações locais, ou … 
• Se as redes evitarem o modelo de afiliadas, isso poderia permitir a negociação direta entre os radiodifusores e os serviços de streaming pela versão na internet da receita de retransmissão, algo que os grupos de estações já queriam de qualquer maneira.

Para ambas as aplicações de transmissão terrestre e internet, em um mundo sem receita de retransmissão e/ou afiliações de rede, precisaríamos de muita programação local nova.

Não estou falando em adicionar mais meia hora à pilha de notícias da noite ou ao programa da manhã de uma estação. Quero dizer todos os tipos de programação — notícias, entrevistas, esportes, estilo de vida, entretenimento — cada categoria com suas próprias disponibilidades de anúncios e promoções.

A nova programação seria cara. A insistência em valores de produção de TV de alta qualidade impulsionaria parte desse gasto, então as estações poderiam explorar maneiras mais baratas e mais populares de produzir conteúdo em vídeo para ajudar a reduzi-lo.

Uma estação totalmente carregada com canais digitais terrestres, vídeo/áudio de qualidade ATSC 3.0 e capacidades de dados, posicionamento em serviços de streaming e seus próprios aplicativos de internet poderiam construir alcance local suficiente e capacidades de segmentação para apelar novamente aos anunciantes locais em uma ampla gama de pontos de preço. Todo esse inventário em torno da programação que você cria é seu.

Você só precisa direcionar público e interesse suficientes para ele, o que nos leva a …

O que poderíamos fazer se as referências (referal) de plataforma desaparecessem?

Como isso aconteceria?

Queremos que as pessoas que rolam, navegam, pesquisam ou fazem perguntas sobre tópicos de notícias locais (e outros conteúdos que fornecemos) encontrem as respostas, em última análise, em nossos sites.

Alguns fazem, embora não com a frequência que gostaríamos.

Ainda assim, as referências de tráfego de plataformas sociais e de busca representam uma grande porcentagem do tráfego total dos sites de notícias locais. No entanto, as referências diminuíram nos últimos anos e podem continuar a diminuir, por razões que incluem:

• Decisões estratégicas por parte de plataformas sociais e de busca para desvalorizar ou potencialmente remover conteúdo de notícias de seus feeds e páginas de resultados, talvez como resultado de legislação, litígios ou mudanças no cenário geral da internet. 
• O potencial para a inteligência artificial generativa mudar a maneira como as pessoas solicitam e recebem informações na internet, tornando as referências aos sites de origem (incluindo sites de notícias) menos comuns.

O que perderíamos? Os veículos de notícias já sofreram perdas de tráfego devido à redução da ênfase nas notícias nas plataformas do Meta. E lutamos muito para dominar a otimização de mecanismos de busca no ambiente de pesquisa e resultados liderado pelo Google de hoje, antes que qualquer um desses cenários de horror aconteça.

O que perderíamos?

As agências de notícias já sofreram com a perda de tráfego devido à redução do destaque das notícias nas plataformas do Meta.

E lutamos arduamente para dominar a otimização de mecanismos de busca no ambiente de pesquisa e resultados liderado pelo Google de hoje, antes que quaisquer desses cenários de horror ocorram.

Se as plataformas abandonarem completamente o conteúdo de notícias, a ameaça ao negócio das notícias, sem mencionar a democracia, seria profunda.

Agora alguns especialistas acreditam que a busca alimentada por inteligência artificial também poderia devastar o tráfego de referência para todos os tipos de sites de informação, incluindo agências de notícias locais.

Para essas agências, isso significaria audiências menores, menos tráfego e oportunidades de receita reduzidas derivadas de adjacências a informações locais e conteúdo noticioso.

O que poderíamos fazer?

Mais uma vez, poderíamos parar de depender de sistemas para vender nossas coisas para nós.

Antes que alguém me chame de ingênuo ou leviano em relação a isso: eu sei muito bem o quão difícil será manter um negócio de informação digital se formos excluídos do tráfego de busca e social.

Lembre-se, isso é um exercício de reenquadramento para buscar oportunidades.

E, neste caso, é um alerta. Nós — não qualquer combinação de plataforma social, de busca ou de internet — somos os mais culpados por qualquer falta de consciência em nossas comunidades das notícias, informações e oportunidades comerciais que oferecemos.

Não comemos nossa própria comida. Vendemos publicidade, marketing e promoção para nossos clientes, e dizemos a eles que tráfego orgânico de busca e social não será suficiente para seus negócios. Mas não compramos publicidade, marketing e promoção suficientes para apoiar nossos próprios produtos e serviços, e reclamamos quando não recebemos o suficiente de referências orgânicas de plataforma.

Desde o surgimento da web comercial — a era dos modems de 2.400 bauds do início a meados da década de 1990 — as organizações de notícias aplicaram várias táticas para aumentar os números de tráfego digital a baixo ou nenhum custo.

Lembro-me de lançar emulações de sistemas de quadro de avisos em linha de código aberto na metade dos anos 1990 e colher até dois terços do tráfego total do site das interações esmagadoramente de baixa qualidade que ocorriam lá.

Mais tarde, transformamos esses quadros de mensagens em comentários de histórias no site, depois em comentários de terceiros em histórias, depois em comentários do Facebook, mas a baixa qualidade persistiu, os trolls dominaram e os anunciantes recuaram. Finalmente, muitos sites de notícias desistiram completamente de comentários de artigos e interatividade estilo fórum na última década, percebendo que o tráfego extra não era uma barganha.

Então sim, doeria se as referências de busca e social desaparecessem completamente, e levassem as disponibilidades de anúncios resultantes com elas, mas talvez não tanto quanto tememos. Trinta anos de trabalho na internet me ensinaram isso: Tráfego barato não vale o que você paga por ele.

Como os veículos de mídia locais podem divulgar na internet os produtos e serviços que oferecem se as referências de busca e social desaparecerem? Boa pergunta.

Aqui está outra: Como fazíamos isso antes dessas plataformas, ou da própria internet, existirem?

Essa resposta é fácil: Não muito bem.

Na maior parte, aqueles de nós na mídia local legada assumimos que éramos uma “mangueira de incêndio” para notícias, informações, marketing e promoção, alcançando lares longínquos com nossos produtos. 

Pelo simples fato de existirmos, as pessoas deveriam saber quem éramos e o que oferecíamos. Talvez tenhamos promovido nosso jornalismo por meio de anúncios em inventário remanescente e spots de prova de desempenho em nossas próprias plataformas de distribuição de mídia.

Não podemos mais contar com esse status de mangueira de incêndio; não deveríamos ter contado com isso naquela época.

Também não podemos presumir que, simplesmente porque o que relatamos é útil, interessante e/ou importante, as pessoas em nossas comunidades se esforçarão para encontrá-lo e agir sobre ele.

Essa suposição não vive apenas em organizações de notícias legadas — startups digitais sem fins lucrativos também lutam para tornar seu trabalho descobrível e desenvolver audiências suficientes.

Tornar as notícias e informações locais descobríveis e acionáveis, quer as vias de busca e social estejam ou não em declínio, dependerá do investimento de uma porcentagem maior das receitas em marketing externo, promoção, convocação comunitária e outros eventos. As oportunidades começam apenas com o compromisso de investir.

Participe com anúncios de busca pagos, anúncios sociais pagos, newsletters por e-mail, outdoors, sinalização digital, espaços em outros meios de comunicação locais (se você estiver na “mainstream“, inclua mídia sobre e para comunidades desatendidas/sub-representadas), e talvez o mais importante: presença cara a cara em sua comunidade.

Patrocine eventos e convocações comunitárias. Coloque líderes da equipe de notícias no mercado de agricultores local, não para escrever ou apontar câmeras, apenas para conversar e ouvir as pessoas. É a melhor maneira de provar que você é real, é local e se importa, algo que os propagadores de desinformação e deturpação não podem fazer em sua cidade.

Forme parcerias e colabore com outras mídias de notícias locais. A colaboração é difícil, mas pode ser feita de maneiras que beneficiem a todos.

E lembre-se de que as mídias sociais e de busca são paisagens fluidas. Explore oportunidades com vídeo no Instagram, YouTube ou TikTok. Melhore no LinkedIn (e ganhe alavancagem a partir das conexões comerciais que você já deve ter em seu banco de dados de clientes de publicidade). 

Seguidores do Facebook? Tudo bem, vá onde eles estão. Junte-se a grupos locais do Facebook ou do Nextdoor onde as pessoas estão tentando descobrir sobre notícias locais e eventos, especialmente se você teve que reduzir os recursos da redação cobrindo notícias pontuais, entretenimento, restaurantes, etc. Você ficará surpreso com as coisas que descobrirá sobre sua própria comunidade dessa forma.

Você pode não substituir os números brutos que viu no auge das referências de busca e social.

Mesmo assim, cada conversa que você tiver, cada alcance que você conseguir por meio de marketing externo, será com pessoas em sua comunidade. Uma pessoa que se envolve e desenvolve lealdade à sua organização de notícias, ao longo do tempo, provavelmente supera 10.000 visualizações de página de um só hit de busca ou social.

O que poderíamos fazer se não esperássemos pelos cenários de desastre?

Não devemos planejar para cenários de desastre e depois apenas esperar que eles aconteçam. A maioria de nós conhece alguma forma deste provérbio: “O melhor momento para plantar uma árvore foi há 20 anos. O segundo melhor momento é agora.”

O melhor momento para resolver os cenários sombrios foi, da mesma forma, há mais de 20 anos. Tentamos, mas não conseguimos. Agora não devemos deixar passar mais cinco anos para descobrir que coisas ruins aconteceram e nossos espaços de oportunidade se tornaram ainda mais limitados do que são hoje.

Eu sei que nenhuma das minhas sugestões aqui é original. Muitas foram, ou estão sendo, experimentadas. Tenha paciência com essa experimentação!

Também não posso prometer que nenhuma dessas ideias se traduzirá em lucro ou sustentabilidade para a mídia local. Apenas espero reenquadrar as maneiras como fazemos perguntas ao tentar pensar estrategicamente sobre as forças que afetam nossos negócios. 

Enquanto isso, quem pode dizer que a receita programática, a receita de retransmissão ou o tráfego de referência de plataformas desaparecem completamente? Mudanças nesses ambientes podem ser muito menos profundas, ou muito menos prejudiciais para a mídia local. Mais aspectos positivos e oportunidades muito melhores podem aparecer.

Devemos usar este “segundo melhor momento” para estar preparados para o pior, mas também para as oportunidades que surgem no caminho. Esteja pronto agora, caso fiquemos sem tempo para possibilidades, e os cenários de desastre se tornem realidade.