Se você trabalha com mídia, é provável que já tenha defendido KPIs como se fossem verdades absolutas. É natural, dado o quanto as métricas como custo por clique, alcance e impressões ganharam relevância nas decisões de investimento publicitário. Mas será que, no meio dessa obsessão por eficiência técnica, não estamos deixando algo muito importante de lado?

Reavaliando as métricas

Nos últimos anos, o mercado publicitário foi transformado pela ascensão da mídia programática e das redes sociais. A promessa de segmentação precisa, escalabilidade e custos reduzidos seduziu anunciantes de todos os portes. No entanto, esse modelo tem uma fragilidade que não podemos ignorar: a qualidade do ambiente onde os anúncios são exibidos.

Um estudo recente publicado pela Adweek trouxe um dado que merece atenção. Quase 40% dos sites rotulados como “Made for Advertising” (MFA) — criados apenas para captar investimentos de publicidade digital — são domínios mortos. Ou seja, são sites sem audiência real, sem conteúdo relevante e sem credibilidade. Estima-se que existam 55 milhões de URLs assim, captando verbas publicitárias ao redor do mundo. É um sinal claro de que, no esforço por entregar números impressionantes, parte dos investimentos está sendo desperdiçada.

Por outro lado, há uma oportunidade que tem sido negligenciada: os veículos de notícia locais e regionais. Esses portais, que conhecem de perto as comunidades que atendem, oferecem algo que muitas vezes falta no universo da mídia programática: um ambiente confiável, transparente e alinhado com os valores do público.

Métricas e oportunidades

Ao investir nesses portais, as marcas garantem que seus anúncios aparecem ao lado de conteúdos que geram engajamento genuíno, em um espaço onde a audiência realmente está presente e conectada. Além disso, portais locais são fundamentais para fortalecer a economia e o ecossistema informativo das regiões onde atuam, criando um ciclo virtuoso de valor para as comunidades.

Enquanto isso, continuar priorizando métricas quantitativas sem avaliar o contexto pode ser um tiro no pé. Imagine um consumidor vendo o anúncio da sua marca em um site irrelevante ou até suspeito. A percepção de valor vai por água abaixo. Por outro lado, estar em um veículo que ele respeita e consome ativamente cria um elo de confiança difícil de ser replicado em outro ambiente.

Portais locais e veículos jornalísticos confiáveis não são apenas espaços seguros para veicular anúncios. Eles são parceiros na construção de uma narrativa de marca consistente, com um alcance que vai além dos números imediatos.

Métricas com eficiência e qualidade

O mercado precisa equilibrar eficiência e qualidade. Revisitar os planos de mídia com um olhar para a credibilidade e o impacto de longo prazo não é apenas uma questão de responsabilidade — é uma decisão estratégica que protege a imagem da marca e entrega resultados reais.

Então, da próxima vez que for avaliar um plano de mídia, pergunte: estamos apenas otimizando números ou realmente construindo algo sólido? A resposta pode transformar a forma como investimos e o impacto que queremos gerar.