Pyr Marcondes

Bom, talvez o mais bem estruturado seja o anunciante nacional usar a Alright. Mas aí é sacanagem. Não estou aqui para falar o que você já sabe. 

Quero falar coisas que você até talvez saiba, mas não dê valor. Ou de outras que você sabe, mas não sabe como implantar. Ou ainda daquelas que você, por algum motivo, não tinha pensado antes a respeito. E, finalmente, sobre umas que você, de fato, não sabia. 

Anunciante nacional precisa de comunicação local

Ele pode viver de anunciar nas grandes cadeias e nas grandes plataformas? Pode. Por um tempo. Nem sempre. Pode, mas o custo-benefício de atingir determinadas camadas da população e de regiões do País, às vezes, não se paga. Além disso, quando ele precisa de fato atingir determinadas áreas geográficas notadamente num País como Brasil, aí dançou. Dar tiro de canhão pode até matar passarinho, mas o desperdício é enorme. E ninguém está querendo matar passarinho aqui, não é certo? 

A cor regional é única. O veículo de comunicação regional ou local, e só ele, fala do jeito que fala para seu público próximo. E mais: seu público próximo reconhece nele uma intimidade e uma identificação com seus interesses que nenhum veículo nacional jamais terá. Eles, acho, na real, nem tentam. Jogo perdido. 

Muito bem. Se o lado da demanda existe, por que nem sempre o anunciante local coloca sua verba no seu veículo aí na sua cidade? Por alguns motivos: 

1. Ele não o conhece; 
2. Se conhece, não sabe como chegar até você; 
3. Se até imagina como chegar, acha que é caro e bem complicado; 
4. E se sabe como chegar, para ele são tantas opções pulverizadas Brasil afora, que ele nem tenta: muito custoso. 

Do seu lado, como você faz então para VOCÊ chegar nele e mostrar seu valor? 

Tem algumas formas: 

1. Reunir-se em grupos locais e regionais e formar um grande bloco que passe a ter relevância pelo volume do aglomerado e da soma de audiências, sem perder cada qual sua cor local; 
2. Digitalizar-se: se você ainda nao tem canais regionais digitais, você certamente tenderá a ficar de fora dos orçamentos dos anunciantes; 
3. Reúna meios e veículos complementares: se você é um jornal, alie-se a uma rádio; ou a um operador de mídia fora de casa (outdoor); 
4. Diversificar seu editorial: se você só cobre o buraco da esquina, crimes e barbaridades locais, ou ainda a política da sua cidade, você sim pode até conquistar o interesse dos seus vizinhos leitores, mas você precisa entender que nem a vida, nem o jornalismo, vivem apenas dessas coisas. Crie seções de comportamento, entretimento, esportes. Tenha influencer locais que o ajudem a falar uma língua mais próxima a que se fala hoje no País e no mundo. Amplie seu horizonte, poque é do horizonte ampliado que virá a percepção de valor da sua penetração no seu mercado específico. 

Desses todos – e são todos importantes – quero dar um destaque especial a digitalização. 

Não preciso dizer a você que o digital não tem fronteiras e é através dele que você conseguirá seguir sendo o que é, podendo vir a ser e estar em vários outros lugares, falando de temas mais amplos e mais em linha com a sociedade complexa em que vivemos hoje. E é isso que vai ajudar você em sua busca por atrair anunciantes do país todo. Até porque audiência digital pode ser atingida de qualquer local e em qualquer lugar. 

Marketing regional: oportunidades para a publicidade

Abaixo, transcrevi um artigo da mídia alemã para você. Ele contém várias ideias que você pode aplicar em seu negócio. Algumas eu já citei acima, outras não. E outras talvez não caibam exatamente para o seu negócio. Não importa. Você precisa estar informado e saber o que está acontecendo por aí. E aquilo que não está ao seu alcance hoje, pode estar amanhã. Mais que isso: você pode se mexer e ir atrás do que não tem, o que muitas vezes pode significar salvar seu negócio e fazê-lo prosperar. 

A digitalização mudou fundamentalmente o marketing nos últimos anos. Especialmente a disciplina de mídia “marketing regional” tem se beneficiado disso: hoje em dia, há uma riqueza de dados e possibilidades de grupos-alvo disponíveis que podem ser usados para o planejamento de mídia.

E a regionalidade também está a tornar-se cada vez mais importante para os consumidores. Mas porque é que isto acontece e qual é o verdadeiro potencial do planeamento regional dos meios de comunicação social? 

A razão pela qual a regionalidade está se tornando cada vez mais importante pode ser melhor compreendida no contexto dos últimos anos. Desde o início da pandemia, uma crise seguiu a outra. Quer se trate do Coronavírus, da crise climática ou da guerra de agressão da Rússia contra a Ucrânia e da resultante crise inflacionária e energética – os consumidores sentem uma grande incerteza e insegurança. Nestes tempos difíceis, as necessidades dos consumidores também mudaram. 

A própria região como âncora na crise

Uma das necessidades básicas neste momento é a proteção e a estabilidade. As pessoas anseiam por coesão e pertencimento. Querem novamente mais influência e autoeficácia e atualmente falta-lhes uma perspectiva sustentável para o futuro. Como resultado, eles estão cada vez mais se concentrando no que é essencial e significativo para eles. Todas estas necessidades podem ser encontradas na própria região e também explicam o sucesso da regionalidade. Acima de tudo, o anseio de proteção e estabilidade leva as pessoas a retirarem-se para onde se sentem seguras e confortáveis: para a sua própria região, à qual muitos associam as suas origens e que para eles é formadora de identidade.  

Durante a pandemia, foi criado um vínculo regional que levou, entre outras coisas, ao apoio do restaurante local através de take-away. Isto deu aos consumidores a sensação de que estavam fazendo a diferença ao “manter viva a sua região”. Ao mesmo tempo, o sentido de comunidade cresceu através do envolvimento regional. Este sentimento perdura até hoje e a região ainda representa confiança, confiabilidade e proximidade das pessoas. Se as marcas compreenderem as identidades regionais e comunicarem sobre elas de uma forma regional adequada, poderão acima de tudo reforçar a proximidade, o vínculo e a atenção dos seus clientes. 

O regresso das pessoas à sua própria região também significa que a publicidade regional está se tronando novamente mais relevante. A digitalização também mudou as possibilidades das estratégias regionais de comunicação social. Mesmo que, de acordo com os números atuais, as despesas publicitárias de vários atores regionais no mix de meios de comunicação social ainda sejam muito a favor dos meios de comunicação clássicos, estão agora disponíveis configurações semelhantes tanto para campanhas regionais como para campanhas nacionais.

Campanhas regionais na tela grande 

Enquanto a TV costumava ser viável apenas para campanhas nacionais, hoje formatos como Connected TV (CTV) e Addressable TV (ATV) também permitem campanhas regionais na tela grande, considerada aqui como a TV linear tradicional. No entanto, quase 2/3 dos televisores de vários países (isso vale para o Brasil também: nota do autor) têm acesso à Internet. Isto significa que 70 por cento dos dispositivos podem ser controlados através de CTV e ATV e, portanto, também estão disponíveis para utilização eficiente no marketing regional. 

Extensas possibilidades de rastreamento e segmentação graças à digitalização 

Através da segmentação inteligente via identificação dos IDs da audiência (respeitadas sempre as leis de privacidade de dados: nota do autor) os componentes individuais das campanhas digitais regionais podem ser sincronizados para abordar múltiplos contatos na jornada do cliente. Para permitir uma segmentação diferenciada, os dados próprios estão se tornando cada vez mais relevantes, especialmente quando os dados de terceiros finalmente desaparecerem (isso já está acontecendo e em 2024 deverá desaparecer definitivamente: nota do autor). Isto acontece porque os smartphones estão cruzando as barreiras entre canais online e offline e estão cada vez mais interligados. Portanto, está se tornando cada vez mais importante compreender os diferentes pontos de contato. Os anunciantes podem coletar dados de clientes por meio de plataformas de dados de clientes e processá-los em perfis para que possam ser usados para direcionar campanhas de mídia. 

Alternativamente, os dados recolhidos de cada medida no modelo de marketing mix podem ser utilizados para uma análise abrangente da eficiência de todas as medidas de marketing e meios de comunicação. As correlações podem então ser usadas para determinar a influência das medidas em determinados valores-alvo. 

A propósito, no marketing regional, os meios publicitários hiper locais agora também podem ser controlados através do controle inteligente de motivos, por ex. como mídia publicitária regionalizada com um elemento de navegação para a filial mais próxima em publicidade gráfica on-line. 

O DOOH

A disciplina de mídia fora de casa (OOH) também mudou muito nos últimos anos devido à digitalização e, portanto, oferece novas oportunidades para o marketing regional. Uma análise do desenvolvimento dos canais fora de casa mostra que, entretanto, o nível pré-Corona de gastos com publicidade foi novamente alcançado. No entanto, o driver não é o OOH clássico, mas sim o digital out-of-home (DOOH). O DOOH programático, em particular, registou um forte crescimento.  

O que é particularmente entusiasmante é que o DOOH pode agora também ser utilizado para alcançar áreas e nichos que antes eram difíceis de alcançar, como o varejo local ou a gastronomia, por exemplo. Os espaços digitais oferecem agora inúmeras oportunidades de estar presentes digital e regionalmente. Mesmo as regiões menores podem cada vez mais, também, ser programadas, para que mais regiões rurais e, portanto, as pessoas mais velhas também possam ser mais alcançadas. 

DOOH vs. DOOH programático 

O Digital Out-of-Home não programático permite um posicionamento baseado exclusivamente no horário e horário do dia. Os dados históricos de movimentação são usados como base para o planejamento de posicionamentos. Os chamados loops podem ser reservados nos espaços, para que um anúncio apareça 10 vezes por hora, por exemplo. 

Já nos espaços programáticos, os contatos podem ser controlados especificamente com base em dados em tempo real. Por exemplo, a publicidade só pode ser reproduzida em determinadas condições meteorológicas ou com a ajuda de dados em tempo real para corresponder aos resultados desportivos atuais. O que parece ser um esforço complexo no planejamento de mídia pode ser facilmente planejado e implementado hoje graças a ferramentas e bancos de dados. Primeiro, os espaços adequados são selecionados no raio desejado e depois complementados com um direcionamento específico (interesses). Os grupos-alvo são selecionados e indexados de acordo com vários critérios. Somente quando um determinado valor está acima do índice é que um anúncio é reproduzido. 

Outra vantagem dos espaços programáticos é que é possível acompanhar se uma pessoa que viu um anúncio visitou posteriormente a loja. Usando as chamadas medições de footfall, um Mobile Ad Id (MAID) é atribuído a uma pessoa com contato publicitário. Assim que essa pessoa entra na loja, é possível rastrear se existe um link para o MAID. Os estudos de brand lift também podem ser usados para examinar como certos uplifts afetaram a intenção de compra de uma campanha, por exemplo. 

Em princípio, as campanhas digitais out-of-home podem ser utilizadas para implementar mecanismos versáteis, como a inicialização ou o retargeting através de espaços programáticos, para que o DOOH possa ser totalmente integrado no mix de meios de comunicação. 

Conclusão 

Acima de tudo, as crises contínuas dos últimos anos levaram as pessoas a retirarem-se novamente para o seu próprio ambiente. Como resultado, a tendência para a regionalidade intensificou-se e continua até hoje. 

 Ao mesmo tempo, a digitalização no planeamento dos meios de comunicação social significou que existem cada vez mais oportunidades para implementar campanhas regionais. Assim, está disponível quase o mesmo número de canais que para campanhas nacionais: a segmentação regional também pode ocorrer na tela grande via CTV e ATV, e o DOOH (programático) não só permite a segmentação de grupos-alvo quase em tempo real, mas também a reação aos eventos em questão de segundos através de controles dinâmicos de mídia publicitária. Ao mesmo tempo, os espaços programáticos podem ser utilizados de forma orçamentalmente eficiente e avaliados com mais precisão. 

Você sabe o que é Marketing Mix Modeling? É importante saber. 

Antes de tudo, saiba que ele é uma técnica de marketing conhecida e praticada a muitos anos. Ocorre que com a diversificação e pulverização dos canais de mídia, a digitalização e, agora, com a velocidade cada vez mais acelerada de tudo, os anunciantes e agências terem um MMM (Marketing Mix Modeling) cada vez mais azeitado passa a ser fundamental. 

E saiba: sem querer ou nem saber, muitas vezes, você e sua empresa estão nisso. Fazem parte disso.  
 
Para te contar essa história, vou roubar um texto da DP6. Eles manjam super bem do tema. Se parecer mais técnico, pule os trechos mais chatos. Mas no final, você precisa entender o jeitão da coisa e para que ela serve.  

Saber isso vai te ajudar a se posicionar diante do MMM e ver como poderá se aproveitar dele para os seus negócios. 

Introdução 

Apesar de ser uma técnica antiga e já muito conhecida do mercado, o Marketing Mix Modeling (MMM) voltou a ocupar espaço no ambiente de Business Intelligence. Isso porque, com as técnicas de Machine Learning (aprendizado de máquinas, máquinas aprendendo sozinhas a fazer coisas, uma das características da inteligência Artificial: nota do autor) se fez possível uma grande melhoria na acurácia destes modelos. Além disso, os métodos de Multi Touch Attribution (MTA) que estavam à frente nas análises de marketing, com o enorme aumento de mídias digitais no share de mídias das empresas, começaram a apresentar algumas limitações, principalmente relacionados à privacidade dos usuários. 

Tendo em vista o retorno do MMM ao vocabulário das análises de marketing, procuramos aqui dar uma explicação geral de como este modelo funciona, e algumas de suas vantagens principalmente em um ambiente cookieless (quando não for mais permitido utilizar indentificadores digitais personalizados no ambiente da navegação da internet, como foi possível durante muitos anos, e que a partir de 2024, como já dissemos aqui nesta newsletter, não vai mais rolar: nota do autor) 

Funcionamento geral do MMM

Marketing Mix Modeling é uma técnica de análise que utiliza Machine Learning para compreender a relação de uma coleção de eventos (eventos independentes) com um evento específico (evento dependente). Por exemplo, se eu tenho, em um determinado período, investimentos nas mídias Online, Out of Home (OOH) e TV, e no mesmo período, um número Y de vendas, o algoritmo do MMM buscará compreender a relação entre a variação dos valores de investimento de cada uma das mídias com a variação do valor Y.  

Se a mídia Online for uma das principais mídias responsáveis por convencer as pessoas a comprar aquele produto, o modelo de MMM atribuirá a ela um “peso” maior do que para as outras mídias, e assim saberemos que ela tem uma influência maior sobre nossa variável Y. 

O que o modelo identifica, na verdade, é como as alterações nos dados de investimento na mídia Online, no decorrer do tempo, possui um efeito maior sobre as vendas do que as outras mídias (OOH e TV). Com este resultado, poderíamos chegar à conclusão de que a mídia Online é mais relevante quando pensamos na distribuição de investimentos em mídia.

Especificações do funcionamento do MMM (o pulo do gato) 

Para além desta simples conceitualização, o MMM se destaca por outras três características: 

1.A inclusão de variáveis de contexto 

2.Consideração do efeito atrasado do impacto de eventos 

3.Medição da saturação no efeito de um evento. 

A inclusão de variáveis de contexto

Variáveis de contexto dizem respeito a fatores externos que interferem na nossa variável dependente. Se uma empresa de tecnologia, por exemplo, lança um produto inovador, e o simples fato deste produto ser lançado aumenta muito o interesse de possíveis compradores sobre a marca, então o MMM seria capaz de compreender este impacto, sem atribuí-lo erroneamente ao mix de mídias da empresa.  

Por outro lado, podemos pensar em uma empresa de varejo que é impactada por uma greve de caminhoneiros, dificultando assim as entregas. Este seria um efeito com impacto negativo sobre as vendas que não está relacionado com as mídias. A inclusão de fatores externos em um modelo de MMM nos ajuda, portanto, a compreender o efeito da mídia isoladamente, sem que haja ruídos na atribuição deste efeito. 

Consideração do efeito atrasado do impacto de eventos 

Já a segunda característica diz respeito a uma premissa fundamental: o efeito dos eventos independentes sobre o evento dependente não é, necessariamente, imediato. De maneira prática, podemos pensar em campanhas de awareness (imagem e lembrança da marca: nota do autor) para uma nova marca.

Geralmente tais campanhas não apresentam um impacto imediato nas vendas, porém, à medida que elas tornem a marca mais conhecida, fazendo com que possíveis clientes passem a considerar seu produto como viável para solução de seus problemas, provavelmente haverá um incremento nas vendas.

Este atraso no efeito de uma campanha, chamado de carry-over effect, é levado em consideração pelo modelo de MMM, e ajuda na compreensão de efeitos de mídias de topo de funil (a área e o momento em que um consumidor entra num ciclo de conversão, atraído por algum tipo de comunicação: nota do autor), como campanhas de awareness ou branding. 

Medição da saturação no efeito de um evento.

A terceira característica já é conhecida por muitos operadores de mídia, e ela diz respeito ao fato de que a relação entre investimento em mídia e retorno não é linear. Isso significa que chega um momento em que o aumento de investimento em uma mídia não traz mais um incremento igual no retorno dela. A este efeito damos o nome de saturação de investimentos, que indica o ponto em que o incremento do retorno desta mídia, dado o aumento do investimento, não é mais vantajoso. 

(Veja no gráfico baixo como a eficácia do investimento vai caindo na medida em que o tempo vai passando – e a grana do anunciante – vai sendo despejada na mídia …. quer dizer, a partir de um momento, mais verba, mais desperdício, mais ineficácia: nota do autor) 

Em resumo, o MMM é um modelo que leva em consideração tanto as campanhas de mídia quanto fatores externos para compreender a influência de cada um destes eventos sobre o evento dependente, que normalmente serão vendas ou receita. Para além disso, o modelo leva em consideração a complexidade dos efeitos de uma campanha ao longo do tempo, incluindo o possível atraso de seu impacto e o seu ponto de saturação. 

Conclusão 

O MMM é uma técnica bastante avançada e robusta. Apesar de possuir alguns requisitos com relação a maturidade de dados e conhecimento técnico para sua aplicação, ela apresenta vantagens relevantes principalmente por ir além do ambiente digital e considerar eventos externos. Além disso, como vimos, existe aqui um esforço para modelagem do efeito de cada mídia, de forma que se leva em consideração as particularidades de cada uma delas no que diz respeito ao seu impacto sobre as vendas. 

3 É DEMAIS

Três fatos que você precisa saber.

1. Em matéria do Meio & Mensagem, destaque para um estudo da agência Oliver sobre Automação de Marketing. Importante você ler e aprender sobre algo tão importante para os seus negócios. Leia aqui. 
   
2. Em reportagem do AdNews, agora o Google disponibiliza conteúdos “achados” pela sua ferramenta de AI nos resultados da busca, o que deve tornar esses conteúdos mais enriquecidos. Leia aqui. 
   
3. Citamos aqui, duas vezes, nesta newsletter, a questão do fim dos cookies. Se você não sabe o que é isso, precisa saber. Para não ficar boiando, entre neste link a seguir, preencha o cadastro e receba o estudo especializado do IAB sobre esse tão vital assunto, que está mudando a publicidade da internet de agora em diante. Mega importante. Clique aqui. 

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