Abaixo você vai ler o resumo que fiz de um estudo do eMarketer, que é um famoso e considerado instituto norte-americano de pesquisas e análises do mundo do marketing, comunicação e mídia digital.
O assunto é o churn, ou a perda recorrente de clientes. No caso, clientes assinantes. E mais especificamente ainda, perda de assinantes após o aumento no preço da assinatura.
Aumentar o preço da assinatura é, obviamente, inevitável. Mas tem consequências.
Veja três exemplos abaixo, que podem – apesar de serem de empresas dos Estados Unidos e se referirem a serviços de streaming – servir perfeitamente de referência prática para sua empresa aqui no Brasil.
Como diz o estudo, não tem sido nada fácil para os consumidores assinantes suportar os frequentes reajustes no preço de suas assinaturas.
Ainda mais num cenário de pulverização da mídia, que fez com que o consumidor passasse a assinar vários serviços de conteúdo a um só tempo.
Quase sete em cada dez (67%) consumidores nos EUA viram pelo menos um de seus serviços de assinatura aumentar o custo, de acordo com uma pesquisa de março de 2024 da CNET, nos EUA.
Mais da metade (52%) dos adultos americanos cancelou uma assinatura de serviço de streaming por causa do aumento de preço, de acordo com dados de outubro de 2023 da TransUnion e Dynata.
Ao personalizar as opções de assinatura, destacar o valor e antecipar o impacto que virá para todas as partes interessadas, pode minimizar esses cancelamentos, orienta o eMarketer.
As três lições
- Spotify atende a todos com formas variadas de assinaturas
Em julho, o Spotify implementou seu segundo aumento de preço nos EUA em menos de um ano e anunciou mais tipos de assinatura destinados a atender diferentes lares e preferências de conteúdo. Além da opção de Acesso a Audiolivros lançada em março, o Spotify lançou seu plano “Básico”, $1 a menos do que o nível “Premium Individual” padrão.
“Estamos vendo menos cancelamentos nesta rodada de aumentos do que vimos na anterior”, disse o CEO Daniel Ek durante sua última chamada de resultados.
Lição: Adicionar opções de assinatura pode evitar que os consumidores se sintam encurralados em um novo custo mais alto e alienar aqueles com orçamento limitado. Diversificar os planos de assinatura com base no conteúdo, como fornecer um nível apenas para audiolivros, também oferece personalização.
- Peacock prova que o timing (com conteúdo) é tudo (Peacock é o serviço de streaming da NBC)
Para novos assinantes do Peacock, os preços aumentaram em 18 de julho, enquanto os assinantes existentes receberam um aviso de um mês para transmissão dos jogos a um preço mais baixo.
O Peacock está apostando na ampla cobertura esportiva e lançamentos exclusivos para impulsionar novas assinaturas e retenção em meio a aumentos de preço e a perda de 500.000 assinantes no segundo trimestre de 2024.
Após as Olimpíadas, quando tanto novos quanto antigos assinantes enfrentarem as taxas aumentadas, o Peacock espera que o retorno do futebol seja suficiente para reduzir o cancelamento.
“Nossa oferta de conteúdo fornece uma proposição de valor tão grande, que devemos ter algum poder de preço real ao longo do tempo”, disse Mike Cavanagh, presidente da Comcast, em uma recente apresentação a investidores..
Lição: Ao alinhar os aumentos de preço com períodos de alta demanda e interesse, os provedores de streaming podem provar melhor seu valor. Também é essencial que o valor seja mantido além dos momentos de pico de engajamento, como as Olimpíadas, para garantir que os consumidores não cancelem sua assinatura logo depois.
- Twitch mostra o efeito cascata do preço
Em junho, o Twitch (streaming de games) anunciou que aumentaria o preço das assinaturas nos EUA pela primeira vez, cobrando $1 a mais por mês para acessar os canais de criadores individuais. O aumento tem ramificações de receita para a empresa e seus criadores, que recebem de 50% a 70% da renda das assinaturas.
O cancelamento de assinaturas pode ser um risco aceitável após relatar zero lucratividade desde sua aquisição em 2014 por $1 bilhão. Mas o Twitch também precisa considerar o cancelamento de criadores. Se os criadores perderem seguidores por causa do aumento de preço, eles podem migrar para outras plataformas de streaming, como TikTok ou YouTube, para alcançar um público maior.
Lição: Antes de ajustar os preços, avalie o impacto mais amplo em todas as partes interessadas, incluindo os criadores, que são vitais para o sucesso da sua plataforma. Investir em melhorias na plataforma (por exemplo, o novo aplicativo móvel redesenhado do Twitch) ajudará os criadores a se sentirem apoiados, incentivando-os a permanecer.
O resumo das três lições é que uma estratégia prévia de transparência sobre o aumento que virá para os assinantes mitiga abandonos e reduz o churn.
Franqueza e caldo de galinha não fazem mal a ninguém.
